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原创首发 | 金角财经作者 | 温颖颖
"盲盒也要加入 9 块 9 价格战了。"
潮玩公司"桑尼森迪"向港交所递交招股书、正式冲击 IPO 的消息传出后，社交平台上的第一反应不是祝贺，而是调侃与感慨："盲盒被炒价这么多年，终于有人来整顿市场了。"
在盲盒被贴上"炒作""黄牛""理财产品"标签的这些年，桑尼森迪显得有些格格不入。它被业内称为"平价版泡泡玛特"，主流产品定价 9.9 元，主要卖在便利店、零食店和社区玩具店里。没有排队，没有抽签，更没有溢价，甚至普通到你路过货架时，一不留神就会错过。
但就是这样一个"小透明"，已经悄然爬上了行业的金字塔上层。
招股书显示，2025 年前三季度，桑尼森迪的营收同比暴涨 134.6% 至 3.86 亿元，翻了一倍有余；IP 玩具业务的营收更是接近翻 3 倍，从上年同期的 0.76 亿元增至 3.03 亿元。弗若斯特沙利文报告显示，按同期的销量计算，桑尼森迪已成为中国最大的国潮文创 IP 玩具公司。
| 桑尼森迪招股书
在"泡泡玛特热度回落""情绪消费炒不动了"的舆论背景下，这家主打 9.9 元盲盒的公司却选择冲击 IPO，本身就耐人寻味。真正值得讨论的，或许并不只是"它怎么在泡泡玛特夹缝中赚钱"，而是更底层的问题：
当情绪不再被当作"藏品"定价之后，潮玩还能不能作为一门长期生意存在？
站在泡泡玛特的对面
如果把泡泡玛特的崛起视为一场关于"情绪溢价"的实验，那么桑尼森迪，从一开始就站在了这场实验的对面。
桑尼森迪成立于 2015 年。那一年，中国潮玩市场还处在真正的"蛮荒期"。
泡泡玛特刚从日本潮玩 Sonny Angel 的热销中获得灵感，开始将战略重心转向 IP 生意，但真正让其破圈的 Molly 系列，要到 2016 年才在天猫首发。无论消费者还是资本，当时都还没意识到，潮玩会成为一条独立赛道。
也包括桑尼森迪。
从名字就能看出这家公司的原始气质。" Sunny & Sandy "来自创始人与女儿的名字，它并非诞生于潮流文化语境，而是标准的儿童玩具制造商。
公司早期主攻俄罗斯、欧洲等海外商超渠道，直到 2023 年，海外收入占比仍高达 67.6%。产品也多是大嘴猴、迪士尼这类大众 IP，与后来强调稀缺、收藏和情绪溢价的潮玩经济，几乎不在同一条叙事线上。
也正因如此，桑尼森迪从一开始走的，就是一条与泡泡玛特几乎相反的路：追求生产效率、压缩成本、渠道下沉。与其赌消费者的情绪强度，不如用低价直接缩短犹豫链路。
一个直观的对比是《哪吒 2》IP。桑尼森迪卖 69 元 6 个，均下来单价为 11.5 元，泡泡玛特的单个哪吒盲盒要 69 元，两者相差 6 倍。
有消费者在社媒上吐槽，回家翻包时才发现一个玩具，愣了几秒才想起是逛街时顺手买的，"买泡泡玛特前，我会问自己真的喜欢吗；买桑尼森迪时，我已经在付款了"。
为了进一步放大这种"顺手买"的心理，桑尼森迪不断向居民生活半径渗透。截至 2025 年 9 月末，其在全国铺设了 3.2 万个零售点，产品被摆进便利店、零食店，甚至小区门口的玩具店。
当然，代价也很清晰。2025 年前三季度，桑尼森迪整体毛利率为 35.3%，按 9.9 元计算，这不仅意味着单件玩具毛利大约只有 3.5 元，也显著低于泡泡玛特约 70%、52TOYS 约 40% 的水平。
但触达逻辑的差异，换来了另一种解法。
一方面，用规模对冲薄利。招股书显示，桑尼森迪 IP 玩具销量从 2023 年的 640 万件，飙升至 2025 年前三季度的 5810 万件，不到三年翻了近 10 倍。与此同时，公司持续提高生产效率，当前已实现 7×24 小时全自动化生产，日均产能超过 100 万件，以高周转刺激复购。
另一方面，这条路径也让它避开了与泡泡玛特的正面冲突。泡泡玛特服务的是愿意为 IP、稀缺性和收藏价值买单的核心玩家；桑尼森迪面对的，则是数量更庞大的"非核心潮玩人群"。
从这个角度看，桑尼森迪赚到的钱，并不主要来自情绪溢价。它的增长，也并非踩中了盲盒文化最狂热的那段红利，反而更像是吃到了情绪消费触顶之后的"分化红利"。
2025 年前三季度，桑尼森迪终于扭亏为盈，从上年同期的亏损 1647.7 万元，转为净赚 5195.9 万元。
哪吒不够用
只是，尚未到柳暗花明的时候。桑尼森迪的招股书里，报喜，也报了忧。
哪吒，是桑尼森迪的贵人。
《哪吒 2》在 2025 年春节期间全球爆火。桑尼森迪提前押注该 IP，备好了一批专攻好想来零食点店的盲盒，并在电影上映后三天内完成了全国主要渠道的铺货。
没想到的是，这个小魔童的号召力，比想象中更强大，到了大年初九，该系列盲盒已在抖音预售超 34 万套。桑尼森迪由此出圈，名噪一时。
像哪吒这样的国潮 IP，桑尼森迪在 2025 年还遇到了《浪浪山小妖怪》《大圣崛起》等，顺利乘上了中国动画崛起的东风。
2025 年前三季度，桑尼森迪的国潮文创 IP 玩具收入，同比激增 126.3% 至 1.96 亿元——从 2023 年的 61 万元收入发展至此等规模，国潮文创 IP 业务只用了不到 3 年时间。
期内，桑尼森迪的 IP 玩具业务（国潮 IP、其他 IP）收入比重高达 78.3%，已然成为赚钱主力军。
| 桑尼森迪招股书
截至 2025 年三季度末，桑尼森迪已获得超过 20 个 IP 授权，累计交付 217 个 IP 玩具 SKU，覆盖国潮、动漫、游戏及体育赛事 IP，包括《哈利波特》《王者荣耀》等。但"哪吒们"，也在同时吞噬利润。
正版 IP 的授权费并不便宜。招股书显示，桑尼森迪的授权成本从 2023 年的 648 万元，攀升至 2025 年前三季度 5076.8 万元，接近翻 8 倍，占总成本比重达 20.3%。
为了维持低价优势，公司又很难顺价转嫁成本，甚至还要配合渠道促销。《哪吒 2》盲盒在好想来零食店的售价一度低至 8.8 元，比官网价便宜 23%。
结果是，尽管公司已经扭亏，但收入和利润的增长速度，明显跑不过成本端，财务压力始终存在。
招股书显示，2023 年、2024 年及 2025 年前三季度，桑尼森迪分别录得负债净额 7120.9 万元、7171.6 万元及 1775.6 万元；流动负债净额分别为 9875.3 万元、1.11 亿元及 2938.3 万元。资金链，仍然偏紧。
| 桑尼森迪招股书
更关键的是，桑尼森迪目前没有任何自主 IP，全部依赖授权，且多数并非独家授权。
说得直白一点，它并不真正掌握"核心生产资料"。明年能否继续增长，很大程度上取决于授权方的态度。招股书亦坦言，《哪吒 2》《浪浪山小妖怪》《王者荣耀》的授权期限均为 12 个月。一旦合作终止，前期积累的消费者心智，可能转眼就成了别人的嫁衣。
或许也正因如此，桑尼森迪已经开始试探性提价。新上市的《疯狂动物城 2》手办定价 99 元 /6 个，单价 16.5 元，逐步向 TOPTOY 等玩家靠拢。
但如果低价优势不再，而自主 IP 又尚未建立，所谓的品牌忠诚度，很可能会在下一次比价中迅速瓦解。
在桑尼森迪这里，哪吒，暂时还闹不动海。
"大王遍地走"
纵观整个潮玩市场，会发现一个更现实的变化：IP 竞争力，早已不再是决定胜负的王牌，而只是玩家坐上牌桌的"入场券"。
2025 年以来的潮玩上市潮，把这一点彻底摆上了台面。除了桑尼森迪，卡游、乐自天成（52TOYS 母公司）、TOPTOY、金添动漫、Suplay（卡卡沃母公司），都向港交所递交了上市申请。
赛道看似热闹，但真正变化的，是竞争的层级被整体抬高了。
这些公司都不约而同地在招股书里，用各自的指标，把自己定位为" IP 潮玩领军者"，比如 TOPTOY 强调自己是"中国规模最大、增长最快的潮玩集合品牌"，卡游自称"泛娱乐产品行业及泛娱乐玩具行业 NO.1 "，金添动漫则主打"中国最大的 IP 趣玩食品企业"。
"大王遍地走"虽说多少带点讽刺，但也说明，这些玩家在各自细分领域，确实已经建立起壁垒。
在这样的对照下，尚未运营自有 IP 的桑尼森迪，处境便显得微妙起来。它并非没有业绩，只是在一群已经开始拼" IP 转化率"的对手面前，显得不够主动。
《娱乐资本论》曾整合上述 6 家潮玩公司的招股书数据，对比 2024 年授权 IP 产品收入与授权费用的比值。结果显示，卡游以 11.5% 领先，而桑尼森迪仅为 6.8%，处于末位。这个比值越高，意味着公司对 IP 的运营和变现能力越强，反之越弱。
| 《娱乐资本论》
从这一维度看，桑尼森迪擅长押中爆款，但尚未学会把爆款"吃干榨净"。
而行业，并不会给太多缓冲时间。
过去一年，是国内卡牌潮玩大年，也被认为是"破圈"的关键年。一边是市场规模逼近千亿、融资频繁，多笔过亿元交易落地；另一边，不再只有泡泡玛特一家龙头，越来越多成熟玩家登场。弗若斯特沙利文在报告中提到，2024 年全球泛娱乐商品市场规模达到 822 亿美元，预计未来 5 年保持约 17.1% 的年复合增长率。
在这样的背景下，潮玩行业已经从"讲故事"的上半场，进入"算账"的下半场。
上市，可以解决资金和规模问题，却无法替代能力的沉淀。对桑尼森迪而言，真正要回答的，不只是 9.9 元还能撑多久，而是能否在有限时间内，完成从"押注 IP "到"驾驭 IP "的跃迁。
当然，市场依旧会期待，下一个"哪吒"的出现。
只是，留给桑尼森迪的时间，可能没有想象中那么多。
参考资料：
天天 IPO《9 块 9 盲盒卖爆，泡泡玛特平替要 IPO 了》
每日经济新闻《桑尼森迪递表港交所国潮 IP 是怎样的生意？》
娱乐资本论《要不 IP 要不 IPO，泛娱乐公司只有这两条活路》
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